A construção de sentido do sutiã para mulheres de 1960: a semiótica como instrumento de análise da publicidade da moda íntima.

Abstract

As mulheres foram capazes de transformar as significações dos vestuários ao longo da história da moda. Essa conquista se estabeleceu no sentido de luta no discurso narrativo de fala, ações e de direito. Observou-se que muitos artefatos atribuídos à mulher construíram significados ao longo do tempo como a representação da feminilidade e a representação da submissão social. A moda dos vestuários não foge a essa regra. As peças de roupas íntimas mudaram de significação quando observados em diferentes recortes no tempo, manifestando-se em implicações nos níveis de construção de sentido na vida da mulher. O sutiã foi compreendido como um artefato que manifestou a liberdade laboral no início do seu lançamento e culminou por representar o valor disfórico e impositivo dos padrões de beleza. O sutiã passou por diversos momentos históricos, hora utilizado como ferramenta de libertação, hora observado como meio de subordinação. E estas percepções ao longo da história teve a publicidade, como instrumento regulador da percepção social com relação ao vestuário. Assim, tornou-se necessário compreender como a publicidade pôde construir e persuadir as mulheres a embarcarem no uso do sutiã, mesmo com as mudanças de postura do comportamento feminino ao longo da história. Neste trabalho de monografia, a construção de sentido de uso do sutiã foi identificada a partir da análise semiótica dos anúncios publicitários da década de 1960. Procurou realizar a segmentação do processo de construção de sentidos de persuasão pela imagem publicitária do sutiã de 1960. Desse modo, o trabalho pode concluir que as imagens segmentadas promoviam o discurso de glória e poder para mulheres que buscavam o sonho social, apesar de serem vistas num mundo ainda machista e patriarcal. Com o discurso segmentado, a imagem publicitária representou uma provável percepção de sonho feminino, ao alcançar poder e glória. E ainda, o discurso da publicidade pode provocar o desejo das mulheres ao serem observadas glorificadas pelos homens da década de 1960.