O uso da comunicação de marketing no fortalecimento da identidade de uma marca: um estudo aplicado na Universidade Federal de Pernambuco

Abstract

Esta pesquisa focou no problema da comunicação institucional no contexto de uma Instituição Federal de Ensino Superior (Ifes). Com base em uma gestão mais flexível e ágil, as instituições têm lançado ferramentas avançadas de comunicação e marketing com propósito de aprimorar a interação social com seus diversos públicos. A comunicação, nesse cenário,assume o papel estratégico na promoção dos valores de uma identidade, ressaltando as diferenças e o posicionamento da instituição no mercado.No intuito de compreender a relação das estratégias da comunicação com o fortalecimento da identidade,esta pesquisa se propôs analisar a contribuição das estratégias da comunicação de marketing. Para tanto, foi escolhida a Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), eleita a melhor universidade do Nordeste, em atuação nos campi de Recife, Vitória e Caruaru. A base teórica que conduziu a pesquisa foram os construtos da identidade de marca dos autores Aaker e Joaschimsthaler (2009) eda comunicação de marketing, na perspectiva de Galão e Crescitelli (2015), que sintetiza o processo em quatro etapas diferentes e inter-relacionadas. Os dados foram coletados por meio de entrevistas com gestores da Pró-Reitoria de Comunicação e Informação (Procit) e da Assessoria de Comunicação (Ascom),de documentos do Planejamento Estratégico Institucional (PEI)e do Plano de Desenvolvimento Institucional (PDI)e de observações indiretas que, por sua vez, foram submetidos à Análise de Conteúdo. Os resultados revelaram que: a) o processo de comunicação de marketing é realizado de maneira não sistemática, isto é, as açõespromocionais praticamente não consideram as etapas do planejamento citadas na literatura; b)as ações de promoção em sua maior parte correspondemàs estratégias em mídias digitais; c) embora tenham sido identificados os elementos da identidade de marca nas comunicações, há um desconhecimento sobre o termo marca; e d) entre as estratégias mais utilizadas para construir a imagem da marca sobressai a propaganda institucional. Com base nisso, são apresentadas ponderações quanto ao conhecimento sobre a prática da Comunicação de Marketing, bem como limitações e desdobramentos da pesquisa.