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Please use this identifier to cite or link to this item: https://repositorio.ufpe.br/handle/123456789/25056
Title: O uso da comunicação de marketing no fortalecimento da identidade de uma marca: um estudo aplicado na Universidade Federal de Pernambuco
Authors: ALBUQUERQUE, Nara Cavalcanti Maranhão de
Keywords: Marketing institucional;Planejamento estratégico;Comunicação em marketing;Marketing de serviços profissionais
Issue Date: 10-Nov-2016
Publisher: Universidade Federal de Pernambuco
Abstract: Esta pesquisa focou no problema da comunicação institucional no contexto de uma Instituição Federal de Ensino Superior (Ifes). Com base em uma gestão mais flexível e ágil, as instituições têm lançado ferramentas avançadas de comunicação e marketing com propósito de aprimorar a interação social com seus diversos públicos. A comunicação, nesse cenário,assume o papel estratégico na promoção dos valores de uma identidade, ressaltando as diferenças e o posicionamento da instituição no mercado.No intuito de compreender a relação das estratégias da comunicação com o fortalecimento da identidade,esta pesquisa se propôs analisar a contribuição das estratégias da comunicação de marketing. Para tanto, foi escolhida a Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), eleita a melhor universidade do Nordeste, em atuação nos campi de Recife, Vitória e Caruaru. A base teórica que conduziu a pesquisa foram os construtos da identidade de marca dos autores Aaker e Joaschimsthaler (2009) eda comunicação de marketing, na perspectiva de Galão e Crescitelli (2015), que sintetiza o processo em quatro etapas diferentes e inter-relacionadas. Os dados foram coletados por meio de entrevistas com gestores da Pró-Reitoria de Comunicação e Informação (Procit) e da Assessoria de Comunicação (Ascom),de documentos do Planejamento Estratégico Institucional (PEI)e do Plano de Desenvolvimento Institucional (PDI)e de observações indiretas que, por sua vez, foram submetidos à Análise de Conteúdo. Os resultados revelaram que: a) o processo de comunicação de marketing é realizado de maneira não sistemática, isto é, as açõespromocionais praticamente não consideram as etapas do planejamento citadas na literatura; b)as ações de promoção em sua maior parte correspondemàs estratégias em mídias digitais; c) embora tenham sido identificados os elementos da identidade de marca nas comunicações, há um desconhecimento sobre o termo marca; e d) entre as estratégias mais utilizadas para construir a imagem da marca sobressai a propaganda institucional. Com base nisso, são apresentadas ponderações quanto ao conhecimento sobre a prática da Comunicação de Marketing, bem como limitações e desdobramentos da pesquisa.
URI: https://repositorio.ufpe.br/handle/123456789/25056
Appears in Collections:Dissertações de Mestrado - Administração

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