Neurobranding e discurso publicitário: como campanhas de McDonald’s, O Boticário e Natura representam sentidos, memória e emoção

Abstract

Este Trabalho de Conclusão de Curso teve como objetivo analisar como as marcas McDonald’s, O Boticário e Natura representam sentidos, memória e emoção em suas estratégias discursivas de neurobranding. A pesquisa parte do entendimento de que, em um cenário de atenção fragmentada, o discurso publicitário se apropria da neurociência para construir valor simbólico por meio da experiência sensorial e da gestão cognitiva. Adotando uma abordagem qualitativa, de caráter exploratório e interpretativo, o estudo tem como corpus campanhas audiovisuais veiculadas entre 2019 e 2025, analisadas à luz de autores como Martin Lindstrom, Clotilde Perez, Daniel Kahneman e Lisa Feldman Barrett. A investigação focou na identificação de recursos semióticos e na construção de narrativas de experiência. Os resultados indicam que a aplicação dos estímulos sensoriais varia conforme a intencionalidade estratégica de cada marca: o McDonald’s aciona a urgência e a memória; O Boticário projeta estados afetivos para tangibilizar o olfato; e a Natura valida cientificamente sua filosofia de bem-estar por meio da sugestão tátil e sonora. Conclui-se que o neurobranding atua como uma ferramenta flexível de gestão sígnica, contribuindo para o campo da Publicidade ao demonstrar como a ciência é traduzida em narrativas de consumo que moldam predições e comportamentos, suscitando também reflexões éticas sobre a influência nos processos inconscientes de decisão.