O paradoxo do consumo: hábitos e significados de consumo de indivíduos com depressão

Abstract

O marketing tem muito a contribuir com o estudo do bem-estar mental do consumidor e a resolução de problemas de saúde. A depressão é um transtorno mental altamente presente na sociedade atual e com perspectiva de expansão nos próximos anos, especialmente após a pandemia de COVID-19. Nessa perspectiva, o presente trabalho de tese explorou os hábitos e significados de consumo de indivíduos com depressão. Defendemos que o consumo afeta e é afetado pelo transtorno depressivo, e pode ser fonte de alienação, compulsão e vícios. Porém, um consumo sábio e adequado aos padrões de saúde contemporâneos pode mitigar os efeitos da doença. Além disso, apesar de ser mais estudado na díade utilitarismo e hedonismo, defendemos que o consumo pode ter um significado terapêutico para consumidores com depressão quando buscam bem-estar. Guiada por um paradigma transformativo, a pesquisa é de natureza qualitativa do tipo descritiva e exploratória. Pessoas com depressão foram acessadas por meio de entrevistas e aplicação da técnica projetiva do Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) em dois períodos distintos. Como resultados, identificamos hábitos que se destacaram no consumo diário dos indivíduos com depressão e características gerais de seus comportamentos, que englobam ‘ondas’, interrupção e paralisação do consumo. Dentre os hábitos, destacamos a natureza paradoxal do consumir, que tanto pode mitigar quanto agravar os sintomas da doença. Identificamos, ainda, hábitos que são afetados pelos sintomas da depressão e como o consumo pode ser utilizado na busca por relacionamento ou tratamento. No âmbito do consumo terapêutico, foram propostas quatro tipologias de natureza terapêutica − consumo terapêutico de distração, de conforto, de passividade e de atividade. Por fim, investigamos os significados do consumo para indivíduos com depressão, destacando-se o consumo como obtenção de controle, expressão do self, pertencimento e autorrealização. A pesquisa avança no estudo das idiossincrasias do consumidor depressivo, gerando proposições teóricas e práticas para o campo do comportamento do consumidor e fornece contribuições metodológicas para pesquisadores interessados em desenvolver pesquisas com sujeitos vulnerabilizados e no meio online. Como limitação, ressaltamos o impacto da pandemia de COVID-19 que deixou os respondentes mais fragilizados emocionalmente e fez com que a etapa empírica da pesquisa precisasse migrar integralmente para o ambiente online. Como principal contribuição, destacamos o aprofundamento teórico no consumo terapêutico do indivíduo com depressão e as tipologias de consumo propostas.