De deslocados a descolados: como uma cultura subjugada tornou-se uma das maiores potências de consumo mundial.

Abstract

Como uma das principais influências no Comportamento do Consumidor, a cultura é um fenômeno complexo que se refere ao compartilhamento de um conjunto de costumes e significados mantidos coletivamente, muitos dos quais são internalizados pelo indivíduo, tornando-se parte de sua personalidade e influenciando suas transações com o ambiente social e físico, auxiliando-o a se comunicar, interpretar e expressar suas prioridades, padrões, princípios e o modo como percebe o mundo ao seu redor. A subcultura nerd, como a cultura dominante, tem valores, símbolos, normas, práticas linguísticas específicas, sanções e hierarquias, sendo compartilhada pelos membros por meio da participação em eventos, grupos informais, interações online e consumo de mídia pop. Este trabalho explora os desenvolvimentos culturais e tecnológicos por trás da transição do rótulo nerd como insultos de escola para um termo global de identidade pessoal e coletiva. Além disso, faz parte dos estudos que utilizam como abordagem a Consumer Culture Theory (CCT), definida como um grupo de análises que aborda as relações dinâmicas entre as ações do consumidor, o mercado e os significados culturais (ARNOULD & THOMPSON, 2005). Para atender aos objetivos desta pesquisa quali-quanti, primeiramente foi desenvolvido um referencial teórico e uma revisão bibliográfica com artigos acadêmicos, fontes virtuais da Internet e trabalhos de diferentes autores, com o objetivo de proporcionar uma melhor compreensão do contexto. Em seguida, o método survey foi utilizado, com a produção de um questionário que coletou dados de uma população representada por consumidores de entretenimento pop e produtos caracterizados como nerds. Além disso, 8 entrevistas foram realizadas a partir de um roteiro semiestruturado. Os dados foram processados e analisados de forma descritiva e demonstraram o notável crescimento do público nerd ao longo dos anos, especialmente na participação feminina. Após a coleta, realizou-se o tratamento dos dados cruzando informações estudadas da fundamentação teórica, além de gráficos, quadros e tabelas, contribuindo para a conclusão da pesquisa. O estudo constatou a importância do público nerd, indivíduos antes estereotipados e considerados inadequados socialmente, mas que hoje são vistos como consumidores fiéis, participativos, ligados à suas paixões na construção de sua identidade e criadores de tendências, além de essenciais na sociedade de consumo atual.