A busca de distinção social materializada no espaço: A habitação como marca à luz da retórica publicitária Dos condomínios fechados alphaville são paulo (1974-1990)

Abstract

O objetivo desta pesquisa é analisar o morar nos condomínios fechados não como uma simples resposta a crescente violência urbana, fortalezas defensivas contra os perigos e ameaças à espreita nas ruas, mas como uma forma de distinção e status. Assim, o enfoque volta-se ao entendimento dessa tipologia urbana como a transfiguração de um tipo de habitação em objeto de consumo, atravessada pela publicidade e permeada de conotações com diferentes significados e hierarquias, de prestígio e de moda, parte de uma lógica da diferenciação característica da sociedade de consumo sobre a qual discorreu Jean Baudrillard. A partir dessa referência teórica optou-se, como procedimento metodológico, privilegiar a análise de conteúdo proposta por Bardin dos anúncios imobiliários dos residenciais AlphaVille-SP, de modo a mostrar como esses anúncios tornaram os condomínios uma moradia extremamente atraente, dialogando com valores caros à sociedade contemporânea.