Jornadas de resiliência: experiências de vulnerabilidade e estratégias de enfrentamento de consumidores transgêneros em encontros de serviço de varejo

Abstract

Embora a pesquisa sobre consumidores que experienciam vulnerabilidade tenha tido destaque de muitos estudos e vários grupos e situações têm sido examinados, os consumidores transgêneros ainda não recebem devida atenção das pesquisas. Os consumidores transgêneros podem experienciar vulnerabilidade em encontros de serviço de varejo, pois os profissionais de marketing (e a sociedade de maneira geral) tendem a utilizar a noção binária de gênero (feminino e masculino). Nesse sentido, a presente pesquisa teve o objetivo de compreender como as experiências de vulnerabilidade são vivenciadas e enfrentadas por consumidores transgêneros ao longo das suas jornadas em encontros de serviço de varejo, partindo da seguinte tese: Experiências de vulnerabilidade permeiam as jornadas de consumidores transgêneros; interações em encontros de serviço de varejo são potenciais gatilhos para que ocorram situações de transfobia e exclusão no serviço; para lidar com tais experiências, os consumidores transgêneros empregam estratégias de enfrentamento, construindo resiliência. Adotando uma postura interpretativista, a pesquisa foi conduzida por meio de entrevistas de história oral. Foram realizadas 20 entrevistas a fim de compreender as experiências de vulnerabilidade em encontros de serviço e os significados dessas experiências para os consumidores transgêneros. Os dados foram analisados e interpretados por meio da análise temática reflexiva. Os participantes relataram situações de transfobia e exclusão, bem como suas experiências nas três etapas da jornada: encontros de serviço pré-principal, principal e pós-principal. Especificamente, nos encontros de serviço principal, foram identificadas as seguintes práticas excludentes: atendimento precário, discriminação, restrição e barreiras de custos. Para lidar com essas situações, os participantes utilizam diversas estratégias de enfrentamento, identificadas por esse estudo como: evitação, gestão da visibilidade, ignorar, isolamento social, distração, performance de cisnormatividade, validação externa, confronto direto, educar o outro, busca por apoio social, busca por ajuda profissional, autoafirmação e engajamento com a causa. Essas estratégias aliadas ao desenvolvimento das suas capacidades e oportunidades ajudam as pessoas trans a construírem resiliência. Os achados dessa pesquisa apresentam insights importantes para as empresas investirem em melhorias nos serviços e minimizar as insatisfações e sofrimento dos consumidores transgêneros.