A imagem da mulher ou a mulher da imagem: um estudo discursivo sobre o imaginário feminino na publicidade

Abstract

O presente estudo se propõe a compreender a construção do imaginário feminino em publicidades impressas em revistas que têm como público-alvo a mulher. O corpus foi composto por peças publicitárias veiculadas na revista Marie Claire, no período de 2003 a 2006, totalizando quarenta e dois anúncios. Buscou-se compreender, por meio das pistas encontradas nos textos publicitários enquanto materialidade lingüística, quem e como é a mulher para a qual esses discursos se dirigem; o que pensa e o que deseja a mulher que está na mira dessas publicidades. Para isso, investigou-se a produção imaginária e o modo como cada peça publicitária atinge seu objetivo, ou seja, convence e persuade a consumidora a adquirir o produto anunciado. A investigação sustentou-se nos princípios e procedimentos da Análise de Discurso, de perspectiva francesa (ADF), que abriu a possibilidade de reflexão sobre o discurso publicitário, levando em consideração as condições de produção que incluem, entre outros fenômenos, relações interdiscursivas e formações imaginárias, mais especificamente. Este estudo buscou ainda diálogo no campo da Filosofia, tomando como base a concepção de retórica aristotélica nas observações dos argumentos aplicados ao discurso publicitário, em especial, os de cunho persuasivo. Outro apoio teórico para a análise dos dados foi encontrado nos domínios da Comunicação e da Mídia. Foi dado ao corpus um tratamento discursivo, considerando que o enunciador desses discursos revela-se na enunciação e constrói seu ethos por intermédio das formações imaginárias com dupla face (caráter e corporalidade). Esta pesquisa sinaliza que, no momento de sua inscrição no discurso, o enunciador assume uma dada posição determinada pelas condições de produção de seu dizer. Esse gesto traz para a discursividade o que Pêcheux chamou de processo de antecipação que dá ao enunciador a possibilidade de planejar seu discurso em conformidade com o efeito de sentido que deseja produzir em seu interlocutor. Os resultados encontrados revelam que a análise do discurso publicitário não deixa no esquecimento o processo industrial pelo qual passa o produto anunciado, formula imagens femininas multifacetadas e para cada face dessa imagem há um recurso, uma estratégia de persuasão particularizada e muitas vezes, narcísica que produz efeito de individualização, mas tais funcionamentos não são transparentes necessitando de gestos de interpretação