As relações virtuais de seguidores da geração Z com influenciadores digitais: uma análise a partir das teorias da relação parassocial e do apego emocional

Abstract

As mídias sociais modificaram a forma das pessoas se relacionarem, principalmente, em virtude da possibilidade de se comunicar e interagir livremente. A partir destes ambientes digitais, dinâmicas sociais são reestruturadas, remodelando redes, reconfigurando laços entre os indivíduos. Destas dinâmicas, um novo ator social emerge, intitulado de influenciador digital. Tal agente ganhou fama online, expressa por um número significativo de seguidores, a partir da construção de perfis de mídia social atraentes e informativos. Influenciadores são assim nomeados mediante poder de impacto que possuem nos laços estabelecidos com o público, constituindo uma identidade online e fortes conexões emocionais. Diante disso, esta pesquisa investiga como se dá o relacionamento entre seguidor(a) da geração Z e influenciadores(as) digitais, adotando como lentes investigativas as teorias da Relação Parassocial e do Apego emocional. Em se referindo à geração Z, pontuamos a necessidade de discutir e entender como essa geração, marcadamente contemporânea, pode contribuir no entendimento das relações e interações que se estabelecem no cenário das mídias sociais. Ademais, tal geração é considerada a primeira nativa digital, tendo seu comportamento afetado por milhares de informações advindas das mídias sociais e propagadas com mais alcance pelos(as) influenciadores(as) digitais. Para atender ao objetivo desta dissertação, desenvolvemos uma pesquisa de caráter qualitativo, com inspiração fenomenológica. Adotamos como técnica de construção de dados, as entrevistas narrativas em profundidade, obtendo como sujeitos da pesquisa dez indivíduos da geração Z que possuíam perfis nas mídias sociais e seguiam influenciadores digitais. Os textos oriundos das entrevistas foram examinados conforme Análise Narrativa Dialógica. Como resultados da pesquisa, identificamos que a relação entre os jovens da geração Z e os influenciadores digitais se dá a partir dos elementos da comunicação, da agradabilidade, do humor, da identificação e da autenticidade. Neste relacionamento, reconhecemos cinco fases principais, bem como realçamos em qual delas a relação parassocial pode se estabelecer. Também discernimos sobre cinco elementos geradores de apego emocional, sendo um deles, inédito na literatura – a usabilidade. Por fim, compreendemos que o apego emocional é resultante da relação parassocial, refletindo o aprofundamento interativo do seguidor com o influenciador. Tais achados viabilizam e otimizam a sustentabilidade do marketing de influência, tanto em termos teóricos quanto práticos.