A influência dos traços da personalidade de marca na narrativa de persuasão de avatares influenciadores encarnados : uma análise sob a ótica da autocongruência

Abstract

Este estudo analisa como os traços de personalidade de marca influenciam a construção das narrativas de persuasão do avatar encarnado com o propósito de gerar a percepção de autocongruência entre os consumidores e a marca. A Lu do Magalu foi escolhida como objeto de análise. A pesquisa qualitativa básica foi dividida em três etapas. Inicialmente, dados secundários de postagens institucionais, materiais do site e entrevistas foram analisados por meio de Análise de Conteúdo, resultando em um framework com 7 dimensões e 23 traços da personalidade de marca do Magazine Luiza. Na segunda etapa, 72 postagens do Instagram da Lu foram examinadas utilizando Análise Semiótica de Imagens Paradas. Esse processo identificou 10 novos traços que se somaram aos do primeiro framework, além de 8 traços adicionais em 2 novas dimensões. Também foram detalhados os mecanismos da narrativa de persuasão - transporte narrativo, identificação, interação parassocial, elaboração das mensagens e redução da resistência. A terceira etapa incluiu entrevistas semiestruturadas com 20 seguidores da Lu, cujos dados foram analisados por meio da Análise Temática. O estudo traz contribuições ao construir um framework com 9 dimensões e 41 traços da personalidade de marca, incluindo a dimensão inédita espiritualidade e o novo traço patriotismo na dimensão emocionalidade. Observou-se que transporte, identificação, interação parassocial e elaboração das mensagens, ancorados nas dimensões da personalidade de marca, ampliam a percepção de conexão emocional e credibilidade entre o público e a marca. A Lu do Magalu foi destacada como mediadora de experiências culturais brasileiras, equilibrando humanização e virtualidade, alinhada à literatura sobre antropomorfismo digital e sua influência na redução de resistência às mensagens persuasivas. Percebeu-se que os seguidores buscam projetar status e prestígio social ao consumir a marca, promovendo a autocongruência social ideal e reforçando o pertencimento a grupos sociais. Por fim, as contribuições são úteis para marcas que desejam posicionar seus produtos como símbolos de reconhecimento e pertencimento. Entretanto, a pesquisa tem limitações, como dificuldade no acesso a executivos do Magalu, arquivamento de postagens antigas no Instagram da referida empresa e ausência de análise dos comentários nos posts investigados, dificultando a compreensão da interação entre narrativa e interação parassocial. Sugere-se para estudos futuros explorar a qualidade do atendimento via WhatsApp por meio de avatares e sua influência na comunicação persuasiva, além de pesquisas mistas para mensurar a autocongruência social, validando o framework desenvolvido e analisar a prática de cobranding na construção de valor para as marcas associadas.