Estratégias digitais de comunicação dos grupos de prescrição e suas influências no comportamento de compra do consumidor

Abstract

A presente dissertação visou investigar o uso de estratégias de comunicação digital pelo grupo de prescrição no Instagram, pautando-se na observação das três mais comuns – Marketing de Conteúdo, de Influência e de Relacionamento, como meio para influenciar o comportamento do consumidor na aquisição de serviços. O grupo de prescrição é um grupo de referência composto por membros que detém de conhecimento técnico e são criadores de conteúdos de confiança, sendo, nesta pesquisa, representado pelos nutricionistas, por serem considerados prescritores de normativas alimentares, mimetizando a essência do consumo para sobrevivência humana e manutenção social. A pesquisa foi de caráter qualitativo e investigou o fenômeno a partir da seleção de indivíduos que seguiam perfis de nutricionistas no Instagram e que já adquiriram algum serviço de nutrição (realizantes) ou desejavam se tornar consumidores desse serviço (desejantes). A pesquisa foi formada por quatorze sujeitos entrevistados que descreveram suas interações, percepções e intenções de consumo a partir do conteúdo que acessaram nos perfis dos nutricionistas. A partir de conversações virtuais, os sujeitos também informaram os perfis que acessavam, de modo que a pesquisadora coletou postagens que representassem as estratégias comunicativas digitais foco da dissertação. Para os textos oriundos das entrevistas, a Análise Temática foi selecionada como técnica de investigação, originando códigos e temas que possibilitaram a discussão dos achados. Já as postagens, com suas imagens e textos, foram analisadas pela Análise Semiótica da Imagem Parada. Os resultados demonstraram que os nutricionistas usam as suas Mídias Digitais para se comunicar com os consumidores ou potenciais consumidores e que visam estabelecer vínculos e conexões seguras e confiantes, usando do Marketing de relacionamento. Essas conexões se estabelecem a partir do compartilhamento de um conteúdo de valor que irá ajudar, agregar e resolver dores, usando do Marketing de Conteúdo para este fim. Nesta perspectiva, identificou-se que o conteúdo informativo e prescritivo é considerado o mais valoroso pelos informantes, impactando na intenção de contratar os serviços dos profissionais seguidos. Ademais, ficou compreendido, por meio das conversações, que os informantes consideram os nutricionistas uma espécie de influenciadores de saúde que, ao compartilharem este tipo de conteúdo, bem como seu próprio estilo de vida, como treinos, alimentações, produtos e vestuários, podem motivar os seus seguidores. Por fim, identificaram-se as principais influências do grupo de prescrição analisado em ambiente virtual. Ficou evidenciada a influência informativa, a partir das exposições do conteúdo de caráter científico e do estilo de vida do nutricionista, bem como o afastamento do sujeito e, consequente indisposição de contratação de serviços, mediante tentativas normativas de influência que reverberavam normas, restrições e regras. Ainda assim, reconheceu-se uma influência normativa velada a partir do realce motivacional do conteúdo, estabelecendo-se neste trabalho uma nova tipologia de influência, intitulada motivacional, que consiste no indivíduo ser impactado em termos motivacionais pelo profissional de nutrição, realizando comportamentos de compra e modificando seu estilo de vida, sem atentar para normativas veladas envolvidas no processo, identificando apenas aspectos psicológicos inspiracionais e positivos. A partir disso, esta pesquisa contribui para o entendimento da influência normativa numa nova perspectiva motivacional.