O valor da marca para os clientes : um estudo de caso instrumental sobre uma marca do Agreste Pernambucano posicionada por atributos

Abstract

Numa sociedade intitulada de consumo, as marcas adquiriram uma importância relevante, por sua oferta de valor para as próprias organizações e para os consumidores. Nesse trabalho objetivamos elucidar quais valores as clientes atribuem a uma marca de vestuário do Agreste de Pernambuco a partir de suas experiências de consumo. O estudo de caso instrumental se mostrou fecundo, pois em meio a uma cultura de forte posicionamento por preço, a marca selecionada destacou-se por uma reposição embasada em atributos, o que lhes promoveu destaque e crescimento. Entendendo o consumo como sendo uma dimensão intrinsecamente cultural, buscamos levantar esse entendimento de valor para o cliente por meio de três dimensões: o que foi dito sobre o produto, o que atribuem à marca e como valoram sua experiência de consumo. Nosso corpus foi formado por 10 entrevistas semiestruturadas com consumidoras da marca. Realizamos uma análise de conteúdo inspirada nas etapas de Laurence Bardin, norteados pelas categorias de valor de Morris B. Holbrook. Identificamos seis dessas categorias em nosso campo empírico: eficiência, excelência, status, estima, diversão e estética, que se vincularam às três dimensões analisadas, evidenciando as cocriações efetuadas pelas consumidoras. Os nossos resultados revelaram que, em relação ao produto, o valor entendido pelas consumidoras envolve a sua capacidade de lhes oferecer uma imagem adequada e moderna. Em relação à experiência de compra, inferimos que lhes é atribuída o prazer e sentimentos de diversão que ficam marcados na memória. Por fim, apesar desses dois domínios já refletirem o que essas consumidoras atribuem de valor para a marca, foi conferido diretamente a ela à capacidade de entrega de uma imagem de mulher jovem, competente e bem-vestida, que sente prazer em cuidar de sua imagem. Concluímos que o conjunto de valores cocriados pelas consumidoras, formadores da imagem dessa marca, se aproxima da identidade por ela pretendida/comunicada. As clientes assumiram, expandiram, mas endossaram os sinais emitidos pela da marca. Evidenciamos, portanto, como o consumidor reconhece e registra em sua memória as experiências vividas no consumo, bem como esclarecemos a importância de as marcas desenvolverem competência para lidar com seus consumidores, sendo essas as contribuições dessa pesquisa.