Consumo baseado na filosofia do Movimento Slow Food : um estudo da orientação cultural pessoal à luz da teoria do comportamento planejado

Abstract

O presente estudo buscou analisar como a orientação cultural pessoal de interdependência e a teoria do comportamento planejado influenciam o consumo baseado na filosofia do Movimento Slow Food. Para tanto, realizou-se uma pesquisa de caráter quantitativo descritivo, utilizando- se uma amostragem do tipo não-probabilística. A coleta de dados deu-se por meio de uma survey online, distribuída pela técnica snowball. A amostra foi composta por 410 respondentes, e utilizou-se a Modelagem de Equações Estruturais para análise dos dados. Os resultados obtidos indicam que a decisão, ou a propensão do consumidor em consumir alimentos com base na filosofia do Movimento Slow Food é influenciada positivamente pela orientação cultural pessoal, pelas normas subjetivas, e pelo controle comportamental percebido. Além disso, destaca-se o papel da orientação cultural pessoal tanto nas atitudes dos consumidores, quanto nas normas subjetivas, obtendo uma associação positiva. Destaca-se ainda a influência da orientação cultural pessoal no controle comportamental percebido, apresentando uma associação negativa. Outrossim, esse estudo elucida contribuições teóricas e práticas. Em termos de implicações teóricas, este estudo estende a teoria do comportamento planejado para o consumo slow food, incorporando a orientação cultural pessoal de interdependência, para investigar os antecedentes culturais do consumo, tratando-se de uma relação inédita. Tal estudo parece ser importante para ampliar o conhecimento atual sobre o comportamento de consumo slow food em um dos maiores mercados emergentes como o Brasil. Quanto às implicações práticas, o estudo contribui ao revelar que o grau de orientação cultural pessoal de interdependência dada a sua intensidade influencia no consumo, ou seja, se quiser aumentar o consumo do indivíduo, deve-se trabalhar a comunicação voltada para as orientações culturais pessoais de interpendência. Desse modo, os profissionais de marketing devem observar os aspectos alusivos à orientação cultural do indivíduo, em relação ao conteúdo do anúncio, explorando elementos pessoais dele em vista o ambiente coletivo.