O marketing na educação superior pública : o caso da Universidade Federal Rural de Pernambuco

Abstract

Ao considerar a forma como as universidades se relacionam com a sociedade, é notória a falta de mecanismos eficazes de conversação e diálogo, levando a uma comunicação mal trabalhada e mal direcionada. Atrelado a isso, existe uma visão distorcida da sociedade, entendendo o ensino superior público como muito dispendi- oso e sem resultados imediatamente aparentes e de aplicação prática direta. Não é da “cultura de empresa” das Instituições públicas de ensino superior (Ipes) trabalhar o marketing com relação à sua identidade e à sua marca. É sabido que essas Ipes, sendo instituições públicas com orçamentos garantidos, possuem uma estrutura ro- busta e sólida o que lhes dá certa tranquilidade e, talvez, tenha possibilitado uma despreocupação junto aos seus gestores no sentido de, perante seus diversos públi- cos, fortalecer a marca da instituição de forma contínua. Diante do exposto, é lícito admitir que a pouca utilização do marketing pelas Ipes, visando ao fortalecimento de suas identidades e marcas, contribuem significativa- mente para a falta de empatia das pessoas para com aquelas. Essa dissertação teve por objetivo propor o uso do marketing de forma institucionalizada pelas Ipes, com o intuito de mostrar a sociedade o que são essas instituições e como sua atuação é de grande relevância para o progresso do país. Para tanto, fornece orientações gerais para planejamento e incorporação do marketing às práticas rotineiras de governança e gestão dessas organizações. Os sujeitos da pesquisa foram (i) os gestores/servidor da UFRPE, lotados em pontos estratégicos, totalizando cinco entrevistados e (ii) trinta pessoas selecionadas de maneira diversa, em relação aos públicos de uma universidade. A natureza da pro- posta desta pesquisa e a diversidade das questões levantadas e dos objetivos pro- postos implicaram que não se poderia lançar mão de uma única abordagem metodo- lógica. Cada objetivo específico foi tratado de forma distinta. Assim, a pesquisa tran- sitou entre bibliográfica, documental, qualitativa, ensaio, relato, empírica e explorató- ria, aqui, visando a estabelecer o procedimento para um trabalho futuro, mais amplo e com efetivo rigor. A técnica de coleta de dados adotada foi a entrevista estrutura- da. Na análise das entrevistas dos gestores/servidores, constatou-se que eles reconhe- cem que (i) a UFRPE falha na divulgação das ações desenvolvidas perante a socie- dade e (ii) existem anseios no sentido de implementar melhor o marketing dentro de sua gestão, apontando que o problema principal seriam orçamentos reduzidos. Já na análise das entrevistas com o público em geral, observou-se que: (i) há o reco- nhecimento de que a UFRPE falha na divulgação de seu papel como instituição de Educação, havendo pouco esforço dela na divulgação de sua marca; (ii) mesmo as- sim, a UFRPE ficou em segundo lugar na memória dos respondentes; (iii) esses res- pondentes apoiam o uso do marketing para propagação das ações da UFRPE.