Valor da marca do destino, envolvimento do consumidor e a percepção de justiça de preço de diárias de meios de hospedagem em plataformas de leilões digitais

Abstract

Com a crescente competividade no setor de hospedagem nos destinos turísticos, diversas estratégias têm sido utilizadas para conquistar o consumidor e maximizar as vendas de diárias nos meios de hospedagem. As plataformas digitais são os meios mais utilizados para que as empresas alcancem essa finalidade. Diante disso, este trabalho teve como objetivo analisar como a percepção de justiça de preço de diárias de meios de hospedagem, em plataformas de leilões digitais, pode ser influenciada pelo valor da marca do destino e o respectivo envolvimento do consumidor por ele. Este estudo descritivo, de natureza quantitativa, adotou o corte transversal único de investigação. No total, 416 respondentes compuseram a amostra de pesquisa, cujos dados foram analisados pela técnica de regressão linear múltipla e correlações entre as variáveis estudadas. Os resultados indicaram que a consciência da existência do destino, como um lugar turístico, referente ao construto do valor da marca do destino, foi excluída da análise por não apresentar confiabilidade nas respostas. Já a qualidade dos equipamentos turísticos e a lealdade do viajante àquele destino específico, correspondentes as outras dimensões do valor da marca do destino, apresentaram uma influência negativa na relação com a variável dependente. Do mesmo modo, o prazer em visitar o destino, o valor simbólico que representa e a probabilidade do risco em escolher um quarto de hotel indesejado, naquele destino, (dimensões do construto envolvimento), exerceram influência negativa quando relacionados à percepção de justiça de preço também. E em relação à imagem do destino e a importância do risco em efetuar uma aquisição indesejada de uma diária de hotel, se demonstraram insignificantes perante a variável dependente. No entanto, apenas a relevância que o destino tem para o possível viajante constatou uma influência positiva em relação à percepção de justiça de preço em leilões digitais. Diante do exposto, foi possível constatar que o preço, na realidade brasileira, é um elemento de grande importância na negociação e não dependente da relação pessoal que o consumidor tenha com o destino e com os equipamentos que o compõe nem tão pouco com a representatividade do mesmo. Portanto, o que prevalece para o consumidor é, na negociação, conseguir a maior redução possível do preço e, após isto, efetuar a aquisição da diária do hotel.