Propaganda de apelo emocional versus utilitário: um quase-experimento de comparação simples.

Abstract

As atitudes são avaliações gerais do indivíduo sobre objetos, pessoas ou situações. Elas são aprendidas e formam-se com base em alguma experiência com um objeto ou uma informação sobre ele e são relativamente consistentes e duradouras, ficando retidas na memória até que haja uma forte razão para mudá-las. Como a propaganda é conceituada como desenvolvimento e a execução de qualquer mensagem de lembrança, informação ou persuasão criada para um mercado ou público-alvo, que influencia as opiniões do consumidor, então se pode afirmar que a propaganda tem a capacidade de modificar as atitudes. A propaganda pode influenciar as atitudes de duas formas: através do apelo utilitário ou do apelo emocional. Então, esta pesquisa tem o intuito de analisar como os apelos da propaganda influenciam a atitude do consumidor e, consequentemente, sua intenção de compra por determinada marca. O presente estudo é de natureza quantitativa e de caráter causal que permitiuobter evidências de relações de causa e efeitos do estímulo do apelo emocional com os construtos investigados. Para isso, foi feito um quase-experimento de comparação simples, devido ao fato de haver apenas uma variável independente (apelo emocional) manipulável. Foram adotados dois grupos para a análise. O grupo de controle, que não foi exposto ao apelo emocional, e o grupo experimento. Os resultados mostraram que a atitude é mais influenciada positivamente pelo apelo emocional da propaganda, enquanto a intenção de compra do consumidor não é influenciada de maneira fácil.