A influência do CRM na busca da Lealdade do Cliente

Abstract

A qualidade percebida é um elemento essencial para o sucesso das organizações, especialmente por influenciar diretamente a percepção de valor e a lealdade, variáveis que as empresas precisam controlar para obter um melhor relacionamento com os clientes, em busca de maiores rentabilidade e competitividade no mercado. O Customer Relationship Management (CRM) é uma estratégia de negócios e tecnologia que tem como objetivo principal permitir à empresa conhecer e se adaptar às necessidades dos seus clientes mais rápido do que seus concorrentes. O objetivo desta dissertação é compilar a percepção de qualidade dos clientes de uma empresa da área de saúde, buscando identificar atributos importantes e verificar se o CRM pode influenciar nessa qualidade percebida, conduzindo, consequentemente, à obtenção da lealdade do cliente. Para tal, foi realizado um estudo de caso, envolvendo análises qualitativas e quantitativas. A primeira foi implementada através de entrevistas com os gestores e buscou identificar os principais processos de relacionamento e as tecnologias de CRM que pudessem otimizá-los. Na segunda fase, atuou-se sobre uma amostra de 282 pacientes de três centros médicos da empresa-caso. Foram respondidos questionários estruturados sobre as dimensões de qualidade, sobre os processos de relacionamento, sobre as tecnologias de CRM aplicáveis, e sobre a lealdade dos clientes ao produto/serviço da empresa. Foram utilizadas análises univariadas, bivariadas e multivariadas. Após análise e tabulação, os resultados revelaram que, para o grupo de clientes consultados, a qualidade de serviços dos centros médicos foi satisfatória e a aceitação da inserção de tecnologias foi alta. A relação entre o uso de tecnologias e a eficiência dos processos de CRM, sob a percepção de maior qualidade, também foi confirmada. Por fim, são propostas implicações gerenciais que incluem a necessidade das empresas direcionarem suas ações de marketing para a otimização do relacionamento com o cliente, em busca de uma maior percepção de lealdade do cliente