Modelo de decisão multicritério para seleção de plano de mídia para campanhas publicitárias de vestibulares

Abstract

Semestralmente, notadamente nos meses de junho e dezembro, diversas instituições privadas de ensino superior (IPES) se deparam com um problema recorrente. Nesses períodos, elas abrem inscrições para processos vestibulares, nos quais selecionam os seus futuros alunos. Cada processo vestibular demanda uma campanha publicitária para divulgá-lo. Para executar essas campanhas, as IPES buscam contratar agências de publicidade, que elaboram, entre outros artefatos, planos de mídia que são apresentados aos decisores, que por sua vez buscam selecionar o plano que se mostra mais adequado. Essa escolha é feita pelos decisores das IPES. A construção desses planos de mídia é baseada em diversos critérios, que nem sempre são apresentados de forma clara pelas agências nem percebidos diretamente pelos decisores. Em muitos casos, mesmo tendo sido apresentados os critérios que basearam a construção daqueles planos, não fica claro o relacionamento que existe entre esses critérios, nem a importância relativa que cada critério possui naquele plano específico. Por envolver recursos financeiros, a seleção do plano de mídia mais adequado, ou seja, aquele que dentre os oferecidos é considerado o primeiro colocado de um ranking estabelecido com base em determinados critérios a partir dos quais todos os planos são avaliados, deveria resultar em uma alocação eficiente desses recursos. A elaboração desse ranking, com a posterior seleção do primeiro colocado, é uma tarefa complexa, que pode ser tratada como um problema multicritério, uma vez que há diversos critérios envolvidos, e diversas soluções possíveis. Em vista do exposto, nesta dissertação é apresentado um modelo de decisão baseado em uma abordagem multicritério através do uso do método PROMETHEE II, cuja finalidade é auxiliar o decisor na busca pela solução do problema apresentado. Após a apresentação do modelo, é feito um estudo de caso e são apresentadas conclusões acerca do trabalho realizado