Estratégias de customização em massa: evidências teórico-empíricas e proposição de um framework

Abstract

O objetivo deste trabalho envolveu a proposição de um framework com base na análise das estratégias de customização em massa executadas por empresas brasileiras. Neste sentido, a estratégia de pesquisa adotada foi de estudo de casos múltiplos, o qual foi empreendido em quinze empresas, abrangendo dez diferentes divisões de atividades econômicas. A entrevista foi a principal técnica de coleta de dados, e foi utilizada em conjunto com outras fontes de evidência no processo de triangulação. A análise dos dados, por seu turno, ocorreu em dois estágios: análise individual e análise cruzada dos casos. Em ambas os estágios foram adotados um conjunto de categorias de análise. Como resultado, foi desenvolvido um framework, o qual permite identificar quais: os principais fatores que devem motivar as empresas a empreender a estratégia de customização em massa em seus negócios; as estratégias de customização em massa adotadas; critérios para seleção dos componentes dos produtos a serem customizados; habilitadores que devem ser enfatizados para a consecução dos objetivos de desempenho da customização em massa; as principais práticas para a execução dos habilitadores selecionados. Ademais, evidenciou-se que a maioria das empresas executa suas atividades de customização em diferentes estágios da cadeia de valor, oferecendo, pelo menos, dois níveis de customização para o mercado. Foi também elaborado um continuum, representando as diferenças entre o grau de customização de cada empresa analisada. Por fim, foi possível concluir que a existência de compatibilidade entre aquelas atividades é fundamental para o alcance de vantagens competitivas associadas à adoção de estratégias de customização em massa