Avaliação do efeito do design de embalagens no comportamento do consumidor : um estudo experimental utilizando o eletroencefalograma

Abstract

Todos os dias os consumidores são expostos à diversos estímulos visuais provenientes das embalagens, e, entender quais aspectos visuais são mais atraentes para os clientes pode auxiliar às áreas de marketing e engenharia do produto e fornecer uma vantagem competitivas para as empresas. O objetivo deste trabalho foi investigar se variações no posicionamento de determinados elementos de design de embalagens afetam de forma inconsciente o comportamento do consumidor. Para isso, desenvolveu-se uma pesquisa quantitativa com objetivo de coletar os dados de um experimento que utilizou o Eletroencefalograma (EEG) para captar dados de atividade elétrica cerebral enquanto os participantes eram expostos à estímulos visuais na forma de caixas de pizza congelada. O experimento foi realizado com 50 participantes. As embalagens contemplavam quatro elementos de design (imagem do produto, logotipo, sabor e informações adicionais) variando entre os quatro quadrantes da caixa (superior direito, superior esquerdo, inferior direito e inferior esquerdo). A partir dos valores de potência das ondas cerebrais Alpha e Theta, foi possível monitorar os níveis de engajamento e esforço cognitivo dos participantes ao longo do experimento, e, assim, construir o Diagrama Alpha-Theta para identificação quatro tipos de comportamentos possíveis: diligência, envolvimento, relaxamento e indefinição. Os resultados apresentaram que as variações no posicionamento dos elementos de design geraram mudanças nos níveis de engajamento e esforço cognitivo dos participantes, e a partir disso, foi possível sugerir uma posição mais adequada para cada elemento. Em uma segunda etapa do experimento foram aplicados questionários para coletar informações pessoais e preferenciais dos participantes. As análises realizadas com essas informações mostraram relação entre os comportamentos observados com informações como sexo, sabor favorito, e frequência de consumo de pizza. Portanto, esta pesquisa pode fornecer insights úteis para a melhoria das estratégias de marketing e desenvolvimento de produtos, impactando de forma social, econômica e ambiental no crescimento e avanço das organizações, visto que as empresas poderão ofertar produtos mais interessantes para seus clientes, alocando de forma mais eficiente seus recursos e reduzindo desperdícios.