Análise sobre a decisão de compra com apoio de ferramentas de neurociência

Abstract

A embalagem é uma ferramenta de marketing para capturar mais efetivamente a atenção do consumidor, moldando expectativas, avaliações e experiências a respeito dos produtos de consumo. Empresas gastam muitos recursos em pesquisa para obter respostas que as ajudem a elaborar estratégias para atrair novos clientes. Porém, há uma diferença entre as respostas das pesquisas e as ações de compra reais, visto que os processos visuais e comportamentais são respostas psicofisiológicas dos indivíduos. Uma forma de explorar as reais preferências do consumidor é através do uso de técnicas de neurociência, como o rastreamento ocular, capaz de identificar o movimento dos olhos e assim aferir sobre a atenção visual. O objetivo deste trabalho é analisar o efeito de diferentes tipos de embalagens e conteúdo do rótulo na atenção visual e na intenção de compra declarada. Para atingir este objetivo, estímulos visuais na forma de imagens de produtos em diferentes embalagens e rótulos foram apresentados em um experimento para 45 participantes. O experimento foi realizado em duas etapas, a primeira utilizando a tecnologia de rastreamento ocular (eye-tracking), para capturar dados fisiológicos que representam a atenção visual, e o segundo na forma de questionário, para obter as respostas diretas dos participantes sobre intenção de compra. Diversas análises estatísticas foram realizadas para identificar o efeito na atenção e estatística descritiva foi utilizada para analisar as respostas à intenção de compra. Os resultados sugerem que, tanto a distinção de tipos de embalagens como para os rótulos, levam a diferentes graus de atenção e intenção de compra. Além disto, os estímulos que receberam maior atenção foram mais bem avaliados com relação à intenção de compra. Este trabalho pode ser explorado por empresas para melhorar suas estratégias de marketing, desenvolvimento de produtos e vendas, além de otimizar alocação de recursos.