As aparências (não) enganam : credibilidade da fonte, relação parassocial e uso das mídias sociais como antecedentes da intenção de compra de serviços hoteleiros endossados por influenciadores digitais do Instagram

Abstract

Esta investigação foi realizada com o objetivo de analisar como a credibilidade da fonte, a relação parassocial e o uso das mídias sociais poderiam anteceder a intenção de comprar serviços hoteleiros endossados por influenciadores digitais do Instagram. Para o alcance deste fim, realizou-se uma pesquisa de natureza quantitativa inferencial a partir da Regressão Linear Múltipla e do Teste de Moderação pela Macro PROCESS de Hayes, cujos dados foram oriundos de uma amostra de 660 respondentes. Em geral, os resultados indicaram que os endossantes possuem maior poder de persuasão sobre a pré-disposição para a compra em três situações distintas, quais sejam: (1) uma vez percebidos enquanto fontes confiáveis de informação; (2) quando avaliados como sujeitos fisicamente atraentes; (3) nas situações em que os consumidores possuem uma relação unilateral de afeto sobre o endossante. Os achados também questionam a necessidade dos influenciadores digitais serem especialistas, uma vez que a expertise da fonte foi um elemento indiferente na formulação do interesse de compra. Contudo, tão logo os consumidores demonstrem uso mais assíduo das mídias sociais, todos os cenários ora descritos possuem menor relevância sobre a intenção de compra. Os resultados deste estudo revelam, portanto, que, muito embora o marketing de influenciadores digitais esteja mais aparente aos usuários das mídias sociais, os indivíduos com maior envolvimento nestas plataformas podem aparentar maior ceticismo, criticidade ou indiferença quanto às qualidades dos endossantes, situação que costuma influenciar negativamente na tomada de decisão dos consumidores. Diante do exposto, acredita-se que, da maneira como é predominantemente realizada, esta estratégia pode não ser economicamente viável para as organizações hoteleiras. É preciso, contudo, atentar para a reputação dos endossantes, a resistência aos padrões de beleza e o apelo da espontaneidade na seleção dos influenciadores digitais enquanto anunciantes das empresas.