A percepção de sacrifício do consumidor e o impacto dos grupos de referência

Abstract

A presente investigação objetivou compreender o impacto dos grupos de referência no sacrifício percebido pelo consumidor. Por isso, a tese enfatizou as tipologias dos agrupamentos, as maneiras de influência exercidas por eles, os fatores de impacto que possuem, bem como a identidade social que os grupos auxiliam a formar, além de voltar-se à compreensão dos elementos que compõem a percepção sacrificial do indivíduo e o papel desempenhado pelos grupos de referência em estabelecê-la. A pesquisa foi de natureza qualitativa básica, operacionalizada a partir da seleção de um perfil de consumidor que possuísse o estilo de vida fitness, caracterizado pela busca por um corpo ajustado que comunique saúde, beleza e aptidão, envolvendo atividades de consumo pautadas em dietas, exercícios físicos e até cirurgias estéticas. Vinte e quatro consumidores participaram do processo de construção de dados pautado nas técnicas de entrevista e coleta de fotografias (elicitação da imagem). Os textos gerados e as ilustrações coletadas foram examinadas, respectivamente, por meio da Análise Temática e da Análise Semiótica da Imagem Parada. Os resultados demonstraram que os grupos de referência impactam normativa e informativamente as esferas penosa e conchegativa de uma ação abdicadora movida por um objetivo compensatório que estabelece a percepção sacrificial. Aliás, esses mesmos agrupamentos exercem determinados papeis sociais que contribuem para que a ação sacrificante ocorra, permaneça ou não seja praticada, encorajando ou inibindo-a, educando ou confrontando o sujeito sobre suas escolhas e comportamentos de consumo. Ademais, os agrupamentos se mostraram permeáveis e, por isso, permissíveis quanto à mobilidade dos seus membros, indicando que a ênfase em dada qualidade grupal, determinará sua denominação de referência, atribuindo também uma característica de mutabilidade ao impacto social dos grupos na percepção sacrificial do consumidor. Tais coletividades, inclusive, podem ser tipificadas para além das categorias de afiliação, aspiração e evitação, identificando-se nesta tese um quarto agrupamento intitulado de grupo de prescrição. Por fim, considerando oestilo de vida fitness, foi possível identificar as mudanças de comportamentos de consumo adotadas pelos indivíduos, capazes de gerar transformações corporais e mentais, refazendo a identidade do sujeito a partir da escolha de um modo de vida que traz para o corpóreo a premissada adaptação. Assim, percebeu-se que os indivíduos buscam ajustes e até conversões identitárias a partir do consumo, afetando a si e as relações com seus grupos sociais. Adquirir,utilizar ou evitar determinados bens e serviços refletem, portanto, a busca por uma demarcação social que auxilia na reformulação da identidade.