Outvertising – a publicidade fora do armário : Retóricas do consumo LGBT e Retóricas da publicidade lacração na contemporaneidade

Abstract

O objetivo central deste estudo é investigar o outvertising, compreendido como uma ten-dência publicitária contemporânea, constituída por propagandas desconstrucionistas e contraintui-tivas, que conferem representatividade e protagonismo aos membros da comunidade LGBT. Em especial, pretende-se analisar o outvertising a partir das configurações retóricas construídas pelas comunicações publicitárias que propõem empoderar as dissidências sexogendéricas, outorgando-lhes graus variados de agência, voz e visibilidade e buscando dirimir os estigmas e estereótipos negativos historicamente associados a esse grupo. Nessa empreitada, foram conjugadas interdis-ciplinarmente as contribuições de diversos campos do conhecimento: Retórica aristotélica, Retó-rica publicitária, Ontologia publicitária, Linguagem publicitária, Antropologia do consumo, Teo-ria queer, Análise do Discurso, Estudos Culturais, entre outros. Alicerçando-se nesse aporte teó-rico-metodológico, a presente pesquisa procedeu à análise qualitativa, examinando exemplarmen-te o corpus, composto pelas seguintes peças publicitárias: #EAíTáPronta? (Avon Color Trend); #2019FaçaAcontecer (Bradesco); A arte de amar (Renner); Absolutas (Absolut); A mágica de Liniker (Axe); Amplie seu mundo (Doritos Rainbow); Democracia da pele (Avon BB Cream Co-lor Trend); Dia Internacional da Mulher (Pedaços de Amor); Hasta la vista (Coca-Cola); Lulu pride – O melhor tá chegando (Mercado Livre); O poder do toque é para todos (Vick); O que é Amor (Westwing); Pabllo Vittar é bonita, bebê! (Trip); The Shemale Calendar (Meritor); Toda mulher vale muito (L‟Oréal); Unir é o nosso destino (Gol); Viva 100 verões em 1 (Itaipava). Ao longo desta investigação, foi possível identificar, expor e discutir: a) os paradigmas retóricos so-bre consumo e publicidade: retóricas de vilanização, retóricas do consumo como fenômeno soci-ocultural e retóricas do consumo como fenômeno antropológico; b) as retóricas atreladas ao mer-cado consumidor LGBT: retórica do medo e retórica entusiasta; c) a evolução das retóricas do consumo LGBT ao longo da história: retóricas da clandestinidade, da visibilidade, da repatologi-zação e do capitalismo rosa; d) os conflitos e contradições das retóricas atreladas ao outvertising: retórica do empoderamento, retórica contraintuitiva e retórica a(r)tivista; e) a publicidade lacra-ção – um tipo mais “engajado” de anúncio no universo do outvertising –, explicitando suas prin-cipais ocorrências: publicidade documentário e publicidade fervo. Como resultado, foi possível elaborar a cartografia da diversidade sexogendérica no campo da publicidade, deslindando o mo-do como as representações da população sexodiversa encontram-se inscritas nas comunicações publicitárias a partir das lógicas de consumo na contemporaneidade.