Avaliação de consumidores gordos e magros em relação aos estímulos promocionais de moda plus size no varejo de vestuário

Abstract

A quantidade de pessoas com sobrepeso e obesidade tem aumentado no decorrer dos anos e a popularização das redes sociais virtuais criou e potencializou o movimento fat pride („orgulho gordo‟), a partir das quais as pessoas gordas começaram a se aceitar mais. Isso fez com que as empresas de varejo de moda ampliassem os investimentos para atender a este segmento antes menosprezado pelo mercado. Mas, apesar da expansão da venda de roupas de tamanhos maiores, pouco ainda se sabe sobre a maneira como os indivíduos gordos respondem às estratégias deste mercado, uma vez que eles ainda encontram certa dificuldade no acesso à moda de vestuário. Dessa forma, esta dissertação apresentou a avaliação dos consumidores gordos e magros acerca dos elementos promocionais de moda plus size, a partir de sua autoimagem e similaridade percebida. Para isso, foi realizada uma pesquisa de método misto, inicialmente a partir de uma survey online com amostra de 373 respondentes de 22 estados brasileiros e, para fins de confirmação e complementariedade, foram realizadas 9 entrevistas básicas. Os resultados indicaram que as pessoas gordas definem-se, com mais frequência, como „gordinhas‟ ou „acima do peso‟, por causa da discriminação que sofrem. Elas compram mais habitualmente camisas básicas e peças de jeans (não por preferência, mas por falta de opção), consomem informação de moda pelo Instagram e Youtube, e tendem a preferir fazer compras de vestuário pelas lojas online, pela comodidade, diversidade de produtos e acessibilidade dos preços quando comparado à lojas físicas especializadas. Para este segmento de consumidores, o preço é o principal fator de atração, pois, em geral, as peças de roupas de tamanhos maiores custam duas ou três vezes mais do que roupas de „tamanhos regulares‟. Além do preço, eles enfrentam outras dificuldades como a falta de diversidade de roupas, sendo agravado para quem tem numeração a partir do tamanho 50. Os elementos promocionais são considerados importantes, pois as pessoas gordas se sentem representadas ao verem modelos plus size em anúncios publicitários e avaliam o caimento das peças de roupas expostas nos manequins maiores. Além disso, apresentaram maior comportamento de aproximação e intenção de compras para os elementos promocionais de lojas do tipo departamento e varejo urbano. Ou seja, os consumidores plus size têm preferência por anúncios publicitários e vitrines com aspecto popular, mas que sejam bem produzidos. Entre os magros, este comportamento foi observado para os anúncios e vitrines que seguem os padrões de mercado. Em contrapartida, anúncios que apresentam aspecto popular e não são bem produzidos, geraram maior comportamento de afastamento entre os respondentes, independente do perfil corporal. Os resultados deste estudo podem oferecer contribuições importantes para o marketing de empresas de varejo de vestuário com tamanhos plus size que adotam ou pretendem adotar o uso elementos promocionais como forma de promoção de seus produtos. Ao melhorar e adequar seus anúncios e vitrines aos padrões tidos como ideias pelo consumidor plus size haverá maior comportamento de aproximação e, possivelmente, intenção de compra por parte dos consumidores gordos; o que pode gerar aumento na lucratividade.